销量跌回“十年前”，豪华车品牌开年密集“换帅谋变”

2026年开年，中国豪华车市场迎来一波剧烈的人事震荡。在不到一个月的时间内，宝马、奔驰、奥迪、捷豹路虎等主流豪华品牌相继调整了其在华核心负责人。从1月30日宝马大中华区总裁高翔宣布卸任，到2月14日北京奔驰首位本土CEO段建军离任，再到2月26日奥迪美国总裁魏斯兰德调任一汽奥迪销售公司总经理，以及捷豹路虎中国区CEO的更替，这批被业内称为“本土派”或“中国通”的高管集体变动，标志着传统豪华品牌在华正面临深刻的结构性挑战。

此次密集换帅的直接原因，是豪华品牌在华销量的普遍承压。2025年，奔驰在华销量同比下滑19%，跌至57.5万辆，回到2017年水平；宝马下滑12.5%，至62.55万辆；奥迪虽跌幅收窄至5%，为61.75万辆，但很大程度上依赖于燃油车让利。捷豹路虎的情况更为严峻，年销量已从巅峰时期的14.6万辆萎缩至约3万辆，“六折虎”成为常态。销量背后更深层的困境，是传统豪华品牌在电动化与智能化转型中的迟滞。其现有新能源产品多被视为解决“有无”问题，难以满足中国市场“下半场智能化”的需求，品牌溢价在激烈的本土竞争中逐渐失效。

图丨李德思（左）与段建军（右）

图丨潘庆（左）与韩少帅（右）

尽管面临相似的转型压力，各家换帅背后的战略意图却各不相同。奔驰和宝马的调整，意在加强与中国总部的沟通，调动全球资源加速推出深度融合本土技术的智能化新产品。例如，奔驰正与本土企业合作开发智驾系统，宝马也计划在沈阳投产融合中国智驾技术的新车型。奥迪则更侧重于引入擅长产品布局的“老将”，以发起2026年的“史上最强产品攻势”，强化对中国业务的直接掌控。而捷豹路虎选择调任“财务系”高管来华，则反映出其在销量收缩背景下，更倾向于严控成本、优化资源配置的保守策略。

此次集体换帅，是传统豪华品牌在华发展从“黄金时代”驶入“数字深水区”的一个关键转折点。这标志着竞争逻辑已发生根本改变：过往的品牌溢价与渠道优势正在失效，未来的胜负将取决于电动化产品的真实竞争力、智能化体验的本土融合深度，以及成本与运营效率。随着新团队和新车型在2026年全面就位，一场关于产品、技术与体系能力的正面对决即将上演，其结果将重新划分中国豪华车市场的版图。